In discussies over het machtsevenwicht tussen online en offline retail valt steevast het woord winkelbeleving. Een half jaar geleden publiceerde de Britse winkeldesigner Fitch een onderzoeksresultaat met als belangrijke conclusie dat shoppers nog altijd dol zijn op winkelen. Logischerwijs geven shoppers daarbij net zo goed aan dat experience van jewelste nu een andere betekenis heeft dan tien jaar geleden. Maar wat is dat dan: een optimale winkelbeleving?
Inge Wiersema, directeur Beekwilder:
“Toevallig was ik vanmorgen in overleg voor de ‘etalage van het jaar’-verkiezing. Daar waren ook de art director van denimmerk Denham, de design & development coördinator van Rituals en een lerares Visuals Merchandising van het Westland Collega bij aanwezig. De gesprekken gingen met name ook over de vraag: wat is een goede winkelbeleving? Ik vraag me daarbij af of merkbeleving belangrijk blijft. De tijd dat mensen gericht zijn op merken als herkenbare factor nadert zijn eindfase.
Als we het over Rituals hebben, dan heeft die aanbieder het begrip winkelbeleving tot in de finesses doorgevoerd. Je ondergaat de Rituals-beleving niet alleen door zijn sensorische kwaliteiten, maar je krijgt als shopper ook de mogelijkheid om producten te ruiken, voelen en ervaren. Medewerkers staan je graag te woord, ze geven je aandacht. Het is niet zozeer het merk Rituals dat houvast biedt, maar veel meer de beleving op zich. Rituals kent een bepaald verrassingselement.
Een kennis van mij is vorig jaar een boekenwinkel begonnen. Ik dacht nog: is ze gek geworden? Een jaar later haalt ze drie keer zo veel omzet als was begroot. De kracht van haar winkel is persoonlijk aandacht, ook een belangrijk element in het speelveld winkelbeleving. Medewerkers is gevraagd: wie houdt van thrillers, wie van romans? Ze krijgen boeken mee naar huis overeenkomstig hun eigen smaak. Zo is er altijd een specialist in huis om vragen van klanten te beantwoorden. Klanten krijgen bovendien een handgeschreven ansichtkaart met kerst – wordt ook optimaal gewaardeerd.
Winkelbeleving kun je samenvattend zeggen, is je inleven in de verwachtingen die de shopper heeft van jouw type winkel. Waar wordt die warm van, hoe kun je je dienstbaar opstellen. Winkelen is één van de belangrijkste vrijetijdsbestedingen. Je wilt als klanten verrast worden en in de juiste sfeer winkelen.”
Lieneke van der Laan, Consultant Strategy & Format bij Jos De Vries The Retail Company:
“De winkelbeleving is als een wiskundige formule: haal je er een element uit, of vul je een andere waarde in, dan krijg je een nieuwe uitkomst. Alle elementen in dat totaalplaatje – je kunt het ook een puzzel noemen – moeten kloppen.
In de contacten met de retailer beginnen we met de eerste stap in de klantenreis. Snapt de klant de positionering die de winkel heeft gekozen? Die positionering is een samenspel van allerlei elementen die op elkaar ingrijpen. Ikea doet dat heel goed: die begrijpt perfect zijn eigen DNA. Voor een relatief lage prijs krijgt de shopper de beschikking over kwalitatief hoogwaardig design. Alles klopt op de winkelvloer, klanten begrijpen prima waarom ze hun spullen zelf uit het magazijn moeten halen. Hetzelfde is te zeggen van Zara. Die formule denkt ook op een duidelijke manier: de shopper krijgt voor relatief weinig geld toegang tot een hippe en moderne kleding. De kledingstukken gaan geen tien jaar mee, maar dat hoeft ook helemaal niet.
Waar het zeker nu vaak aan schort, is dat de retailer zijn eigen DNA niet begrijpt. Veel retailers zijn doodsbenauwd voor de opkomst van internet en durven geen duidelijke keuzes te maken. Er is weliswaar nagedacht over een conceptmatige aanpak, maar het ontbreekt vaak aan een overall visie over de route die de formule moet volgen. Het mist veel formules aan relevantie en urgentie. Ze weten niet waar ze het verschil in moeten maken t.o.v. de concurrentie. Dat is ook de reden waarom veel ketens het nu moeilijk hebben en soms zelf omvallen.
De basis-DNA (oftewel: het strategisch vertrekpunt) vormt het uitgangspunt van de winkelbeleving. Als we het met retailers hebben over bijvoorbeeld de look & feel van de winkel zonder dat er een duidelijk beeld is van het strategisch vertrekpunt, kan het gebeuren dat dit uitloopt in een discussie over persoonlijke smaak. En het zou moeten gaan over de vraag of het design het strategisch vertrekpunt ondersteunt in de gewenste winkelbeleving. In onze visie is een concept gestoeld op vier basisvormen: assortiment, personeel & proces, communicatie en winkelbeleving. Kortom, een succesvol concept is een optelsom van alle belangrijke formule-onderdelen. Als een deelelement niet klopt, dan valt de formule niet lekker op zijn plek. Je kan de prachtigste materialen en kleuren toepassen, passend bij je formule, maar als daar buiten de winkel niet op de juiste wijze over wordt gecommuniceerd, dan bereik je onvoldoende rendement. Je kunt bijvoorbeeld een prachtig winkelinterieur optuigen, maar als de service door gebrek aan personeel te wensen over laat, dan klopt de gewenste winkelbeleving uiteindelijk evenmin.”
Patrick van Hees, auteur van De Geluksprofessor:
“Een loyaltyprogramma is in mijn ogen vaak een doel op zich. Ik denk dat retailers meer zouden moeten beseffen dat de belangrijkste wens van hun klanten is, om gewoon gelukkig te zijn. Over het algemeen valt te stellen dat sociaal contact één van de sterkste impulsen is voor geluksbevinding. De opmerking ‘goed u weer te zien’ bij binnenkomst of aan de kassa is goud waard. Mensen willen gezien, herkend en erkend worden. En niet omdat de kassa de bonuskaart scant en gaat piepen, maar contact van mens tot mens. Dat is een sterke driver voor het positief ondergaan van een winkelbeleving, hoewel de eerlijkheid gebiedt te zeggen dat menig personeelslid in de praktijk op dat vlak niet best uit de verf komt. Iedereen kent de voorbeelden van de caissières die met elkaar kletsen. En waarom keren vakkenvullers zich direct zwijgend om als je ze vraagt waar iets ligt. Ze lopen voor je uit om het aan te wijzen, maar de klant heeft niet het gevoel dat er contact wordt gemaakt.
Een andere bouwsteen voor geluk, dat zijn oplaadpunten, zowel geestelijk als lichamelijk. We hebben het allemaal druk, rennen de hele dag in de rondte. Als je een moment tegenkomt waarop je jezelf kunt opfrissen en opladen, dan is dat een duidelijke gelukservaring. Ook daar kun je wat mee in de detailhandel, bijvoorbeeld door in een boekenzaak een moment van persoonlijke rust te creëren. Dat kun je heel fysiek doen door het plaatsen van coconachtige fauteuils: daarin weggezakt ben je even helemaal weg van de wereld.
Mensen worden er ook gelukkig van om ergens naar uit te kijken. Dat zie je al wel gebeuren in de autobranche. Wie een nieuwe auto bij de dealer bestelt, wordt online op de hoogte gehouden van het productieproces en de aflevering. Het is een voorpret, een belofte, waar je zeker ook wat in andere branches mee kunt doen. Merken die echt samen met de klant de handen ineen slaan om hun maatschappelijke betrokkenheid vergroten, dragen ook bij aan het geluksgevoel. En dan komt het met de uitkomsten van het loyaltyprogramma ook wel goed.”
