Jasmijn Prinssen van
JosDeVries The Retail Company
De tijd van XL-winkelformules
is voorbij en oude wetten van marketing en communicatie zijn niet meer
voldoende. Consumenten willen in dialoog treden met merken. En alleen al daarom
hebben retailers een digitaal platform nodig en moeten ze zich verdiepen in de
mogelijkheden van sociale media. Om die consument ’s morgens vroeg al – wanneer
het mobieltje wordt aangezet – te bereiken.
Retail Visie ontmoet Jasmijn Prinssen
Ze
werkt al vijftien jaar bij JosDeVries The Retail Company. De 42-jarige creatief
is adjunct-directeur en partner van het internationale ontwerp- en adviesbureau
dat beweert geen last te hebben van de crisis met projecten voor Nederlandse
klanten als EkoPlaza, DA, Jumbo, Kijkshop, Organic, De Block, Montel en New
york Pizza. Ze heeft meegeschreven aan boeken als New Retail Relevance (2011) en The Store Manual
(2005)
Als
ze haar favoriete binnensteden moet opnoemen, noemt ze De 9 Straatjes in
Amsterdam (‘persoonlijk en kleinschalig’), maar ook Haarlem, Alkmaar en Arnhem.
Haar favoriete winkelcentrum is Stadshart Amstelveen: ‘Je kunt er goed
parkeren, en buiten is gecombineerd met binnen. Een goed aanbod van retailers. Het grote plein is iets te groot, behalve als de
markt er is. Veel daglicht, lekker hoog. Gekromde gangen.’ En haar favoriete
winkels zijn de HEMA, Boerderij Lindenhoff in Baambrugge en het nieuwe format
DA in Woudenberg (een klant van JosDeVries).
XL Stores zijn uit
Jasmijn Prinssen praat graag over trends die
haar opvallen. Zo is volgens haar anno 2012 ‘Nowism’ aan de orde van de dag.
Het draait bij deze megatrend om consumenten die op zoek zijn naar directe
bevrediging. Nowism oefent grote invloed uit op veel gebieden; in de
bedrijfscultuur, in de relatie tot consumenten, in productinnovatie en in
campagnes. ‘Deze ontwikkeling komt het best naar voren in een dynamische
omgeving, zoals Amsterdam CS. Al die mensenstromen, met ieder zijn eigen
behoefte, deze passanten en reizigers willen de retailers in hun winkels
hebben. Ze willen aanhaken bij wat die consument op dat moment bewust of
onbewust wil kopen, bij de behoefte van die consument op verschillende momenten
in verschillende rollen. Dat is van cruciaal belang voor ons vak. Er is de
laatste decennia afstand gecreëerd tussen de consument en de retailer, en dat
noemen we dan marketing. Wat de consument zoekt wil hij het liefst direct en in
zijn nabije omgeving kopen. Hij wil niet omlopen én al helemaal niet door een
XL-store een gedwongen route afleggen om uiteindelijk bij de kassa af te mogen
rekenen. De behoefte aan grote winkels is nu weg, boodschappen doen is in de
ogen van de consument geen beleving meer.’ Als voorbeeld van zowel het
gedwongen lopen als de nieuwe beleving noemt Prinssen IKEA. ‘Het eerste doen ze
niet goed, het tweede wel. Er is nu een app die werkt via een QR-code. Wie bij
IKEA een bank ziet, kan via zijn mobieltje kijken hoe deze in de huiskamer
staat. Dat is natuurlijk super én heel inspirerend.’ Retailers beken kleur
Retailers moeten out- en instore helder communiceren, hetzelfde verhaal
vertellen. Ze moeten heldere keuzes maken, authentiek zijn én kleur bekennen.
In de huid van de consument kruipen. Hier liggen volgens Prinssen de beste
kansen voor de kleinschalige retailformules, die eerst vanwege de
prijzenoorlogen én later met de crisis hun winkels moesten sluiten. ‘Wij helpen
retailers hierbij. Jumbo is een goed voorbeeld van heldere communicatie, van
goede storytelling. Ze hebben de zeven regels van Jumbo die ook op de
winkelvloer goed zichtbaar zijn. Bij Jumbo is what you see, is what you get aan
de orde. HEMA is ook een goed voorbeeld, net als EkoPlaza én Boerderij
Lindenhoff in Baambrugge. Heldere formats en zowel out- als instore
communicatie die op elkaar aansluit. Een minder goed voorbeeld is C1000. Voor
de commercials worden – dure – bekende Nederlanders ingehuurd. Als kijker
begrijp ik dan niet waarom C1000 goedkoop is. Verder hebben ze kwalitatief
goede vleesafdelingen, maar stunten wel steeds met kiloknallers. Dat klopt ook
niet’, stelt Prinssen die vaak wordt omschreven als ‘supermarktinrichter’ en
alles weet van verleiding in en rond het schap.
De menselijke maat
Van huis uit is ze opgeleid tot architect.
Daarom steekt ze haar mening niet onder stoelen of banken over wat ze vindt van
architecten, die aan de tekentafel prachtige winkelcentra ontwerpen, maar waar
consumenten na één bezoek nooit meer terugkomen. En dat heeft volgens haar weer
veel met het vergeten van de menselijke maat te maken. ‘Een voorbeeld hiervan
is het nieuwe winkelcentrum Westside in het Zwitserse Bern. Migros gaf
toparchitect Daniel Libeskind opdracht een winkelcentrum te ontwerpen. Het
bezoekersaantal kan nog verbeterd worden. Onder het motto ‘wat goed is nog
beter maken’ test Westside nu verschillende mogelijkheden op het gebied van
digitale navigatie- en communicatiemedia. Wij spelen hierbij een coördinerende
rol, samen met IT-bedrijf Connect-IB. Zij hadden al een routing-app ontwikkeld
voor onder meer de winkelcentra Westfield 1 en Westfield 2 in London. Voor de
pilot in Zwitserland is nu een platform ontwikkeld waarop alle communicatie- en
verkoopkanalen van het winkelcentrum aan elkaar gekoppeld zijn. Van de website
van het winkelcentrum (zowel de pc- als de mobiele versie), de app, tot de
digitale instore communicatie en de loyaliteitskaarten. Dit platform wordt
vervolgens gelinkt aan sociale media als Facebook, Twitter, YouTube en
Pinterest. Bovendien kan het platform ook worden gekoppeld aan de klantsystemen
van retailers en andere participanten die in het winkelcentrum actief zijn.
Dankzij deze geavanceerde manier van mediagebruik kunnen de winkels in het
winkelcentrum direct communiceren met hun doelgroepen.’ Als voorbeeld van een
goed winkelcentrum noemt Prinssen overigens Westfield 2 in Stratford City bij
Londen met 22.000 vierkante meter winkeloppervlak. ‘Dat is
een winkelcentrum waar je wilt verblijven. Er
zijn veel verschillende materialen gebruikt met een rijke uitstraling, de
kleuren zijn warm en de ruimte voelt als een warme jas. Dit in tegenstelling
tot Westfield 1 in White City bij Londen, dat net een ontplofte iPod is en een
meer afstandelijk karakter laat zien.’ Bijstellen van denkbeelden
Prinssen en haar 49 andere collega’s ontwerpen
en ontwikkelen winkelconcepten. Ook denken ze intensief mee als concepten of
formats aan vernieuwing toe zijn. Prinssen: ‘Onze klanten – de retailers – zijn
vaak rationele mensen. En dat is ook goed. Ze zijn dol op matrixen, polls en
resultaten in cijfertjes. Aan ons is de opdracht om emotie toe te voegen.
Winkelconcepten moet commercieel aantrekkelijk zijn voor de retailer, maar
moeten voor de consument interessant zijn, iets toevoegen en liefst ervoor
zorgen dat die consument loyaal wordt. Daar ligt ook een flinke taak voor het
winkelpersoneel, dat eigenlijk op andere skills, zoals emotionele
intelligentie, geselecteerd moet worden. Als ik zelf winkel zie ik zoveel wat
anders en beter kan: de verlichting die heel vaak slecht is, het geluid dat te
hard is of niet past bij de omgeving, de producten die niet aantrekkelijk of
verleidelijk worden gepresenteerd; inspireer mij! Dat maakt dat ik terugkom.
Als retailers niet willen dat consumenten massaal op internet gaan kopen, dan
moeten ze hun denkbeelden over retailen snel bijstellen. In marktonderzoeken
alleen
liggen de antwoorden niet meer. Het gaat ook
over kijken en luisteren, om aansluiting te vinden met de consument die het
Nowism heeft omarmt. En het draait om het bekende fingerspitzengefühl.’
Prinssen sluit af met een tip: ‘Speel niet op safe, spreek je uit met de
winkelformule. Grijs is uit, het gaat over kleur bekennen. En kijk ook eens
achter de witte gebaande paden naar het zwart. Naar wat er kan gebeuren als je
alle gebaande paden loslaat, maar blijf wel bij je leest, bij je oorsprong. Dat
noemen wij creative people, magical
solutions. Één plus één kan ook drie zijn!’
.jpg)
