Contact met klant vraagt om wisselende benadering

In supermarktactueel nr. 11 

Bob Damen & Lieneke van der Laan

Er wordt de laatste tijd met grote regelmaat gekeken naar het totale concept binnen de gehele klantreis, een aaneenschakeling van contactmomenten met de consument. Grote innovaties vinden niet meer plaats in de winkelinrichting. “In die contactmomenten liggen ook de grootste kansen voor de supermarkt om zich te onderscheiden”, zegt Lieneke van der Laan, consultant strategie & format bij JosDeVries The Retail Company.

Elk klantencontact is anders, omdat de consument steeds een andere mindset heeft. Een klant kan op veel verschillende manieren boodschappendoen, afhankelijk van de context. Een supermarkt moet gemakkelijker, relevanter en meer op maat worden gemaakt voor de klant. Belangrijke topics hierin zijn cross channel-strategie, multi-format en bricks en clicks. Dit zijn zaken die geredeneerd worden vanuit de totale klantreis. “Er zijn drie stappen in de klantreis te maken”, zegt Bob Damen, creatief directeur bij JosDeVries The Retail Company. “De termen voor, tijdens en na zijn hier van belang, zoals: wat is er voor nodig om de klant naar de winkel te krijgen?, wat moet de ondernemer doen om de klant zoveel mogelijk te laten besteden tijdens het winkelbezoek?, hoe bindt de ondernemer zijn klanten aan de winkel? en hoe creert de ondernemer blijvende contactmomenten?”

Platform

Wat is belangrijk en relevant voor de klant voordat hij de winkel binnenstapt? Waar moet de supermarkt aanwezig zijn? “Het is van groot belang om naast de fysieke winkel ook een digitaal platform te genereren”, gaat Van der Laan verder. “De supermarkt bedient op die manier het keuzekanaal van de klant en vervolgens kan de supermarkt door middel van het digitale platform contacten genereren en verzilveren. Relevante content is hierbij essentieel.” Om het digitale platform succesvol te laten worden moet een ondernemer zich een aantal dingen afvragen: wat drijft de doelgroep?, waar lopen klanten tegenaan?, waarmee en hoe willen klanten worden geholpen?, via welke kanalen willen consumenten informatie over de formule?, hoe en waar wil de ondernemer de informatie beschikbaar maken? Zodra een ondernemer antwoorden heeft op die vragen, kan het digitale platform in werking worden gezet. Contact met klant vraagt om wisselende benadering Bob Damen en Lieneke van der Laan.

Digitaal gemak

Digitale ontwikkelingen worden nog steeds vaak gedreven vanuit het gemaksoogpunt, zoals

gemak bij het boodschappen doen door digitaal vanuit huis een lijstje te maken, waarbij de klant de producten aangeboden krijgt volgens de routing van de winkel. “In dit geval wordt de routing dus bepaald door het boodschappenlijstje van de klant. Via de app en de website wordt hulp aan klanten geboden bij het bedenken van gerechten en hoe ze deze gerechten moeten maken”, zegt Van der Laan. De vertaling naar de fysieke winkelvloer moet nog worden verbeterd. Damen vult aan: “Hier zal de komende jaren meer aandacht voor nodig zijn en dit zal verder worden ontwikkeld. Inspireren en helpen kan instore eenvoudiger worden toegepast met hulp van de laatste technieken, zoals extra productinformatie of inspiratie vanuit het schap, QR-codes en augmented reality worden bijvoorbeeld  nog weinig toegepast”. Een ander belangrijk thema op het gebied van digitale winkelcommunicatie is het op maat maken van informatie, waarbij constant een balans gezocht moet worden tussen privacy en service. Met behulp van verzamelde content van loyaliteitsystemen gaan mensen aanbiedingen op basis van hun boodschappenpatroon krijgen. “Meer op maat en dus relevanter”, zegt Van der Laan. “In de toekomst zullen er zelfs ‘pratende schappen’ zijn. Zodra een klant voorbij een schap komt, krijgt zij een signaal op de smartphone voor een persoonsgerichte aanbieding.” Een andere ontwikkeling is selfscanning in plaats van selfcheckout. Het gemakkelijker en vooral sneller boodschappen doen. Damen: “De opvolger zou een iPad op de winkelwagen kunnen zijn. De klant wordt herkend door middel van een persoonlijke inlog of loyality card. Betalen zou via de terminal of zelfs met de mobiele telefoon kunnen gaan. Uiteraard zal click & collect (thuis via een webshop bestellen en in de supermarkt de boodschappen afhalen) ook van grote invloed zijn. Met de komst van click & collect kunnen er nieuwe formats ontstaan die aansluiten bij de gemaksbehoefte van de klant. Overal zie je dat veel supermarkten blijven experimenteren met de ideale vorm om digitaal boodschappen doen toegankelijk te maken. Hierbij is volgens ons altijd sprake van digitaal en fysiek om de verschillende winkelbehoeften te kunnen faciliteren”.

Gemaksniveau

Het thema gemak zien consumenten tijdens het boodschappen doen in meerdere facetten terug op de winkelvloer, zoals in de prijs. “De supermarkt geeft de klant de keuze hoeveel hij wil betalen voor een product. De ene keer is ‘goed’ genoeg en de andere keer wil de klant alleen het beste. In een gemiddeld winkelwagentje zien we een mix van producten van verschillend prijsniveau.  Dit betekent voor de retailer dat er een uitgebalanceerd assortiment samenstelling van budget, huismerk en a-merken  zichtbaar moet zijn op de winkelvloer”, aldus Damen. Ook het foodconcept speelt een rol als het om gemak gaat. Supermarkten zijn al een tijd bezig het juiste assortiment te bieden op het gebied van ready to cook, ready to heat en ready to eat. Voor in het ready to eat-segment worden momenteel steeds meer stappen gemaakt. Van der Laan: “Hier lijkt een stuk stretch te zitten die voor sommige formules lucratief is. Albert Heijn laat in de winkelinrichting een stuk innovatie zien door vanuit ООn meubel koud en warm te presenteren. Binnen AH to go was altijd al aandacht voor ‘for food now’. De nieuwste AH to go gaat zich bevinden naast de snelweg. Ook hier zal ‘ready to eat’ waarschijnlijk een dominant onderdeel worden van het assortiment. Passend bij de mindset van de klant die onderweg is”.

Vastgoedmogelijkheden

Multiformat vormt een belangrijk onderdeel van het bedienen van de verschillende boodschapbehoeften van de klant. Steeds meer retailers kijken vanuit vastgoed mogelijkheden hoe de winkel door de klant wordt gebruikt. Dat bepaalt het aantal m2 en het soort assortiment dat wordt aangeboden. Op die manier kent ieder format een eigen business model. Van der Laan: “Een buurtwinkel is een ander concept dan een supermarkt en een supermarkt is anders dan een superstore. De locatie en de manier waarop de winkel wordt gebruikt bepalen het format”. Een klant heeft verschillende behoeften. De ene keer wil hij een snelle hap en de andere keer een uitgebreid diner. Ook in routing en inrichting moet daar rekening mee worden gehouden. “Voor het maken van de lay-out stellen we gezamenlijk de koopefficiency vast en bekijken we hoe het in een aantrekkelijk winkelbeeld komt. Wanneer het binnen het format past, baseren we dit bijvoorbeeld op de kookmomenten. Zo wordt het ‘to go’-assortiment in het begin van de winkel gepresenteerd. De klant hoeft niet de hele winkel door. De ring daarbuiten is voor de hele dag en de buitenste ring voor de hele week. Een supermarkt moet dus in routing en inrichting antwoord kunnen bieden op verschillende shopbehoeften”, zegt Damen.