De Emotiebrenger

Jasmijn Prinssen van JosDeVries The Retail Company

De tijd van XL-winkelformules is voorbij en oude wetten van marketing en communicatie zijn niet meer voldoende. Consumenten willen in dialoog treden met merken. En alleen al daarom hebben retailers een digitaal platform nodig en moeten ze zich verdiepen in de mogelijkheden van sociale media. Om die consument ’s morgens vroeg al – wanneer het mobieltje wordt aangezet – te bereiken.

Retail Visie ontmoet Jasmijn Prinssen

Ze werkt al vijftien jaar bij JosDeVries The Retail Company. De 42-jarige creatief is adjunct-directeur en partner van het internationale ontwerp- en adviesbureau dat beweert geen last te hebben van de crisis met projecten voor Nederlandse klanten als EkoPlaza, DA, Jumbo, Kijkshop, Organic, De Block, Montel en New york Pizza. Ze heeft meegeschreven aan boeken als New Retail Relevance (2011) en The Store Manual

(2005)

Als ze haar favoriete binnensteden moet opnoemen, noemt ze De 9 Straatjes in Amsterdam (‘persoonlijk en kleinschalig’), maar ook Haarlem, Alkmaar en Arnhem. Haar favoriete winkelcentrum is Stadshart Amstelveen: ‘Je kunt er goed parkeren, en buiten is gecombineerd met binnen. Een goed aanbod van retailers. Het grote plein is iets te groot, behalve als de markt er is. Veel daglicht, lekker hoog. Gekromde gangen.’ En haar favoriete winkels zijn de HEMA, Boerderij Lindenhoff in Baambrugge en het nieuwe format DA in Woudenberg (een klant van JosDeVries).

XL Stores zijn uit

Jasmijn Prinssen praat graag over trends die haar opvallen. Zo is volgens haar anno 2012 ‘Nowism’ aan de orde van de dag. Het draait bij deze megatrend om consumenten die op zoek zijn naar directe bevrediging. Nowism oefent grote invloed uit op veel gebieden; in de bedrijfscultuur, in de relatie tot consumenten, in productinnovatie en in campagnes. ‘Deze ontwikkeling komt het best naar voren in een dynamische omgeving, zoals Amsterdam CS. Al die mensenstromen, met ieder zijn eigen behoefte, deze passanten en reizigers willen de retailers in hun winkels hebben. Ze willen aanhaken bij wat die consument op dat moment bewust of onbewust wil kopen, bij de behoefte van die consument op verschillende momenten in verschillende rollen. Dat is van cruciaal belang voor ons vak. Er is de laatste decennia afstand gecreëerd tussen de consument en de retailer, en dat noemen we dan marketing. Wat de consument zoekt wil hij het liefst direct en in zijn nabije omgeving kopen. Hij wil niet omlopen én al helemaal niet door een XL-store een gedwongen route afleggen om uiteindelijk bij de kassa af te mogen rekenen. De behoefte aan grote winkels is nu weg, boodschappen doen is in de ogen van de consument geen beleving meer.’ Als voorbeeld van zowel het gedwongen lopen als de nieuwe beleving noemt Prinssen IKEA. ‘Het eerste doen ze niet goed, het tweede wel. Er is nu een app die werkt via een QR-code. Wie bij IKEA een bank ziet, kan via zijn mobieltje kijken hoe deze in de huiskamer staat. Dat is natuurlijk super én heel inspirerend.’ Retailers beken kleur Retailers moeten out- en instore helder communiceren, hetzelfde verhaal vertellen. Ze moeten heldere keuzes maken, authentiek zijn én kleur bekennen. In de huid van de consument kruipen. Hier liggen volgens Prinssen de beste kansen voor de kleinschalige retailformules, die eerst vanwege de prijzenoorlogen én later met de crisis hun winkels moesten sluiten. ‘Wij helpen retailers hierbij. Jumbo is een goed voorbeeld van heldere communicatie, van goede storytelling. Ze hebben de zeven regels van Jumbo die ook op de winkelvloer goed zichtbaar zijn. Bij Jumbo is what you see, is what you get aan de orde. HEMA is ook een goed voorbeeld, net als EkoPlaza én Boerderij Lindenhoff in Baambrugge. Heldere formats en zowel out- als instore communicatie die op elkaar aansluit. Een minder goed voorbeeld is C1000. Voor de commercials worden – dure – bekende Nederlanders ingehuurd. Als kijker begrijp ik dan niet waarom C1000 goedkoop is. Verder hebben ze kwalitatief goede vleesafdelingen, maar stunten wel steeds met kiloknallers. Dat klopt ook niet’, stelt Prinssen die vaak wordt omschreven als ‘supermarktinrichter’ en alles weet van verleiding in en rond het schap.

De menselijke maat

Van huis uit is ze opgeleid tot architect. Daarom steekt ze haar mening niet onder stoelen of banken over wat ze vindt van architecten, die aan de tekentafel prachtige winkelcentra ontwerpen, maar waar consumenten na één bezoek nooit meer terugkomen. En dat heeft volgens haar weer veel met het vergeten van de menselijke maat te maken. ‘Een voorbeeld hiervan is het nieuwe winkelcentrum Westside in het Zwitserse Bern. Migros gaf toparchitect Daniel Libeskind opdracht een winkelcentrum te ontwerpen. Het bezoekersaantal kan nog verbeterd worden. Onder het motto ‘wat goed is nog beter maken’ test Westside nu verschillende mogelijkheden op het gebied van digitale navigatie- en communicatiemedia. Wij spelen hierbij een coördinerende rol, samen met IT-bedrijf Connect-IB. Zij hadden al een routing-app ontwikkeld voor onder meer de winkelcentra Westfield 1 en Westfield 2 in London. Voor de pilot in Zwitserland is nu een platform ontwikkeld waarop alle communicatie- en verkoopkanalen van het winkelcentrum aan elkaar gekoppeld zijn. Van de website van het winkelcentrum (zowel de pc- als de mobiele versie), de app, tot de digitale instore communicatie en de loyaliteitskaarten. Dit platform wordt vervolgens gelinkt aan sociale media als Facebook, Twitter, YouTube en Pinterest. Bovendien kan het platform ook worden gekoppeld aan de klantsystemen van retailers en andere participanten die in het winkelcentrum actief zijn. Dankzij deze geavanceerde manier van mediagebruik kunnen de winkels in het winkelcentrum direct communiceren met hun doelgroepen.’ Als voorbeeld van een goed winkelcentrum noemt Prinssen overigens Westfield 2 in Stratford City bij Londen met 22.000 vierkante meter winkeloppervlak. ‘Dat is

een winkelcentrum waar je wilt verblijven. Er zijn veel verschillende materialen gebruikt met een rijke uitstraling, de kleuren zijn warm en de ruimte voelt als een warme jas. Dit in tegenstelling tot Westfield 1 in White City bij Londen, dat net een ontplofte iPod is en een meer afstandelijk karakter laat zien.’ Bijstellen van denkbeelden

Prinssen en haar 49 andere collega’s ontwerpen en ontwikkelen winkelconcepten. Ook denken ze intensief mee als concepten of formats aan vernieuwing toe zijn. Prinssen: ‘Onze klanten – de retailers – zijn vaak rationele mensen. En dat is ook goed. Ze zijn dol op matrixen, polls en resultaten in cijfertjes. Aan ons is de opdracht om emotie toe te voegen. Winkelconcepten moet commercieel aantrekkelijk zijn voor de retailer, maar moeten voor de consument interessant zijn, iets toevoegen en liefst ervoor zorgen dat die consument loyaal wordt. Daar ligt ook een flinke taak voor het winkelpersoneel, dat eigenlijk op andere skills, zoals emotionele intelligentie, geselecteerd moet worden. Als ik zelf winkel zie ik zoveel wat anders en beter kan: de verlichting die heel vaak slecht is, het geluid dat te hard is of niet past bij de omgeving, de producten die niet aantrekkelijk of verleidelijk worden gepresenteerd; inspireer mij! Dat maakt dat ik terugkom. Als retailers niet willen dat consumenten massaal op internet gaan kopen, dan moeten ze hun denkbeelden over retailen snel bijstellen. In marktonderzoeken alleen

liggen de antwoorden niet meer. Het gaat ook over kijken en luisteren, om aansluiting te vinden met de consument die het Nowism heeft omarmt. En het draait om het bekende fingerspitzengefühl.’ Prinssen sluit af met een tip: ‘Speel niet op safe, spreek je uit met de winkelformule. Grijs is uit, het gaat over kleur bekennen. En kijk ook eens achter de witte gebaande paden naar het zwart. Naar wat er kan gebeuren als je alle gebaande paden loslaat, maar blijf wel bij je leest, bij je oorsprong. Dat noemen wij creative people, magical solutions. Één plus één kan ook drie zijn!’