‘Fun of functie’. Dat is de titel van het recente Rabobank-rapport over de verschuiving in ruimtelijk koopgedrag. Als u het nog niet gelezen heeft, snel downloaden. De Rabobank legt in dit rapport de vinger op de zere plek.
Ze hebben van alle niet-dagelijkse detailhandel in kernwinkelgebieden de omzet geanalyseerd en vastgesteld of deze gegenereerd wordt door consumenten uit het directe verzorgingsgebied (eigen gemeente) of dat het omzet van elders is (lees consumenten die van buiten de gemeente komen). En wat blijkt?
Juist de kleine kernwinkelgebieden (tot 10.000 m2) en de hele grote winkelgebieden (>60.000) doen het op hun eigen manier erg goed. En waarom doen zij het goed? Omdat ze duidelijke keuzes maken. Iets waar menig winkelgebied, retailer en winkelcentra moeite mee blijft houden. Want als je keuzes maakt, kies je er dus ook voor bepaalde dingen niet te doen. En dat is iets waar we bang voor zijn.
Kleine winkelgebieden kiezen ervoor om te focussen op snelheid en gemak. Ze begrijpen dat hun rol in de customer journey vooral functioneel van aard is. En dat betekent dus een passend winkelaanbod. En dat is eigenlijk iets bijzonders. Het aanbod van winkels wordt bepaald door de functie van het winkelgebied. Logisch toch, zou u denken. Maar helaas komt het winkelaanbod zelden zo tot stand. Naast een passend winkelaanbod is bereikbaarheid, parkeermogelijkheid en de prijs van parkeren van doorslaggevend belang. Logische gevolgen als men redeneert vanuit snelheid en gemak. Wat ik nog niet terugzie is de integratie met online. In de hedendaagse technologie zouden we het voor klanten nog een stuk makkelijker kunnen om te kopen. Kansen dus.
Waar de kleine winkelgebieden zich richten op functioneel gebruiken, richten de grote winkelgebieden zich op ‘fun’. Oftewel recreatie. En als je dit dus goed doet, krijg je een groter verzorgingsgebied. Kleine en grote winkelgebieden die bij elkaar in de buurt liggen, bijten elkaar dus niet. Maar vullen elkaar aan. Beide dienen andere behoeftes.
Zoals de cijfers aantonen, wil een consument dus best een stukje reizen naar een groot winkelgebied. Vrijetijd is kostbaar, dus de klant wil optimaal genieten. En dat vraagt hele andere dingen van een winkelgebied. Ander winkelaanbod, veel horeca maar vooral ‘fun’. Een leuke uitje met je partner of met de familie.
Maar wat is er gebeurd met de middelgrote winkelgebieden? De middelgrote gebieden hebben het zwaar. En waarom hebben die het zwaar? Juist ja, omdat ze minder scherp kiezen. Ze proberen beide functies tegelijkertijd te vervullen. En daar hebben ze de juiste dynamiek niet voor gezien hun oppervlakte. Een beetje van beide voldoet niet aan de hoge eisen van de consument van nu. Deze middengrote winkelgebieden zijn minder goed bereikbaar, meestal is er betaald parkeren en ze missen de gezelligheid die de grote winkelgebieden wel kunnen bieden. Kortom een beetje van alles, is het net niet. Ze raken “stuck in the middle”. En daardoor hebben deze gebieden te lijden onder de kleine winkelgebieden en grote winkelgebieden in de nabije omgeving.
Het Rabobankrapport gaat over winkelgebieden, maar de bevindingen zijn veel breder toepasbaar. Dit rapport gaat namelijk over bestaansrecht. Het gaat over scherpe keuzes en de moed om die te maken. Ga voor een duidelijke positionering die je leidend maakt voor alle verdere keuzes die je vervolgens maakt voor je winkelgebied. Kortom durf te kiezen voor een uitgesproken rol die je voor je consument wilt vervullen. En gebruik dat als leidraad voor alle verdere keuzes die je vervolgens maakt. Of je nu praat over een winkelgebied, winkel of winkelcentra. Want het totaalconcept moet kloppen. Anders ga je kopje onder..
